Юнит-экономика риелтора: считаем стоимость привлечения клиента

Большинство риелторов знают свой доход. Многие знают свои расходы -- хотя бы примерно. Но почти никто не может ответить на простой вопрос: сколько стоит привлечение одного клиента? И уж тем более -- сколько этот клиент приносит за всё время сотрудничества.

А ведь именно эти цифры определяют, растёт ваш бизнес или медленно тонет. Ниже -- юнит-экономика риелтора без заумных теорий, с конкретными формулами и примерами.

Что такое юнит-экономика для риелтора

Юнит-экономика -- это про деньги на уровне одной единицы. Для риелтора единица -- это клиент. Сколько вы тратите, чтобы его найти, и сколько он вам приносит.

Три ключевых метрики:

• CAC (Customer Acquisition Cost) -- стоимость привлечения клиента
• LTV (Lifetime Value) -- суммарный доход от клиента за всё время
• ROI (Return on Investment) -- возврат на вложения в маркетинг

Если LTV больше CAC -- вы зарабатываете. Если наоборот -- теряете деньги, даже если каждая сделка кажется прибыльной.

Как считать CAC

Формула простая:

CAC = Расходы на канал / Количество клиентов из этого канала

Но дьявол в деталях. Разберём по каналам.

Авито и ЦИАН

Типичные расходы: платное размещение, поднятие объявлений, VAS-услуги (выделение, премиум).

Пример расчёта:

• Расходы на Авито в месяц: 15 000 руб. (размещения + продвижение)
• Звонков с Авито: 40
• Из них стали клиентами: 4
• CAC = 15 000 / 4 = 3 750 руб.

Это нормальная цифра для вторичного рынка. Если ваш средний чек (комиссия) -- 150 000 рублей, то соотношение вполне здоровое.

Социальные сети (таргет)

Пример:

• Бюджет на таргет ВКонтакте: 20 000 руб./мес.
• Лидов (заявок): 25
• Конверсия лида в клиента: 10%
• Клиентов: 2.5 (округлим до 2--3)
• CAC = 20 000 / 2.5 = 8 000 руб.

Дороже, чем Авито, но в таргете вы работаете с «холодной» аудиторией -- людьми, которые не искали агента прямо сейчас. Качество таких лидов обычно ниже.

Рекомендации (сарафан)

Самый дешёвый канал, но его часто оценивают неправильно. Многие считают, что рекомендации бесплатны. Это не так.

Расходы на «сарафан»:

• Время на поддержание отношений с прошлыми клиентами
• Подарки, поздравления (условные 500--1000 руб. на клиента в год)
• Реферальные бонусы (если платите за рекомендации)

Пример:

• Бюджет на поддержание базы: 5 000 руб./мес.
• Клиентов по рекомендациям: 3 в месяц
• CAC = 5 000 / 3 = 1 667 руб.

Именно поэтому рекомендации -- золотой канал. Правда, у него есть потолок: сколько ни старайся, бесконечно масштабировать сарафан не получится.

Контент-маркетинг

Telegram-канал, блог, YouTube -- всё, что работает на вашу экспертность.

Пример:

• Время на ведение канала: 10 часов/мес. (оцените своё время в деньгах -- скажем, 2 000 руб./час)
• Расходы на контент: 20 000 руб./мес.
• Расходы на баннеры и визуал: 2 000 руб./мес. (например, тариф Plansay)
• Клиентов из контента: 2 в месяц
• CAC = 22 000 / 2 = 11 000 руб.

Дорого? На первый взгляд -- да. Но контент-маркетинг имеет накопительный эффект. Через полгода--год тот же канал может давать 5--8 клиентов в месяц при тех же расходах, и CAC упадёт до 3 000--4 000 руб.

Холодные звонки

Пример:

• Зарплата помощника/колл-центра: 30 000 руб./мес.
• Клиентов из холодных звонков: 1--2
• CAC = 30 000 / 1.5 = 20 000 руб.

Самый дорогой канал. Работает в некоторых нишах (загородная недвижимость, коммерция), но для массового рынка обычно неэффективен.

Как считать LTV

LTV -- это не только комиссия с первой сделки. Это вся прибыль от клиента за время вашего взаимодействия:

• Комиссия за первую сделку
• Повторные обращения (продажа → покупка, аренда → покупка)
• Рекомендации (каждый приведённый друг -- это дополнительная ценность)

Пример:

Клиент обратился для продажи двушки.

• Комиссия: 200 000 руб.
• Через год попросил помочь с покупкой новой квартиры: ещё 200 000 руб.
• Порекомендовал двух знакомых (средняя комиссия 150 000 руб.): +300 000 руб.
• LTV = 200 000 + 200 000 + 300 000 = 700 000 руб.

Понятно, что не каждый клиент вернётся и не каждый порекомендует. Поэтому считают средний LTV по всей базе. Если у вас 100 клиентов за два года и суммарный доход от них (включая повторные и рекомендации) -- 20 млн руб., то:

Средний LTV = 20 000 000 / 100 = 200 000 руб.

ROI по каналам

ROI показывает, сколько вы заработали на каждый вложенный рубль:

ROI = (Доход – Расходы) / Расходы × 100%

Пример для Авито:

• Расходы за квартал: 45 000 руб.
• Доход от клиентов с Авито за квартал: 600 000 руб.
• ROI = (600 000 – 45 000) / 45 000 × 100% = 1 233%

Пример для таргета ВКонтакте:

• Расходы за квартал: 60 000 руб.
• Доход: 300 000 руб.
• ROI = (300 000 – 60 000) / 60 000 × 100% = 400%

Оба канала прибыльны, но ROI Авито в три раза выше. Это не значит, что нужно бросить ВКонтакте -- возможно, вы ещё не оптимизировали таргет. Но это сигнал, куда смотреть в первую очередь.

Бенчмарки: типичные цифры

Вот ориентировочные показатели для риелтора в городе-миллионнике (2025--2026):

Метрика	Диапазон
CAC (все каналы)	3 000 -- 15 000 руб.
CAC (рекомендации)	1 000 -- 3 000 руб.
CAC (Авито/ЦИАН)	3 000 -- 7 000 руб.
CAC (таргет)	5 000 -- 12 000 руб.
LTV (средний)	150 000 -- 300 000 руб.
Соотношение LTV/CAC	10x -- 30x

Если ваше соотношение LTV/CAC ниже 3x -- канал убыточен или на грани. Выше 10x -- канал работает отлично.

Почему большинство агентов не считают

Честно? Потому что лень. И потому что «и так работает». Но вот что бывает, когда не считаете:

• Тратите деньги на мёртвые каналы. Один знакомый агент из Казани полгода вкладывал 25 000 руб. в месяц в рекламу ВКонтакте и получил... двух клиентов. CAC = 75 000 руб. При средней комиссии в 120 000 -- почти нулевая маржа. Стоило посчитать раньше.
• Не масштабируете то, что работает. Если Авито даёт вам ROI 1000%, логично увеличить бюджет на Авито. Но без цифр вы этого не видите.
• Не можете принять решение. «Стоит ли вести Telegram-канал?» Без данных -- это вопрос вкуса. С данными -- вопрос математики.

Шаблон таблицы для отслеживания

Ведите такую таблицу ежемесячно:

Канал	Расходы	Лидов	Клиентов	CAC	Доход	ROI
Авито	15 000	40	4	3 750	500 000	3 233%
ЦИАН	10 000	20	2	5 000	300 000	2 900%
Таргет ВК	20 000	25	2	10 000	250 000	1 150%
Telegram	5 000	10	1	5 000	150 000	2 900%
Рекомендации	3 000	—	3	1 000	450 000	14 900%
Итого	53 000	95	12	4 417	1 650 000	3 013%

Через три месяца у вас будет достаточно данных, чтобы принимать решения на основе фактов, а не интуиции.

Как оптимизировать CAC

Несколько проверенных способов:

1. Улучшите конверсию из лида в клиента. Если из 40 звонков с Авито клиентами становятся 4 -- это конверсия 10%. Поднимите до 15% -- и CAC снизится на треть без дополнительных расходов. Как? Отвечайте быстрее, готовьте качественную презентацию объекта, используйте профессиональные баннеры.

2. Перераспределите бюджет. Урежьте расходы на каналы с высоким CAC, добавьте на каналы с низким. Звучит очевидно, но без таблицы это невозможно сделать осмысленно.

3. Работайте с повторными обращениями. Увеличение LTV -- самый «бесплатный» способ улучшить юнит-экономику. Поддерживайте контакт с прошлыми клиентами: поздравляйте с праздниками, отправляйте полезную аналитику по рынку.

4. Инвестируйте в контент. Контент-маркетинг дорог на старте, но дёшев в долгосрочной перспективе. Статьи, посты, видео продолжают работать месяцами после публикации. Подробнее о выборе каналов -- в статье про аналитику рекламы недвижимости.

Когда масштабировать канал, а когда резать

Простое правило:

• ROI > 500% и стабилен 3+ месяца -- масштабируйте. Увеличивайте бюджет на 20--30% и смотрите, сохраняется ли эффективность.
• ROI 100--500% -- оптимизируйте. Канал прибыльный, но есть потенциал. Работайте над конверсией, тестируйте новые креативы.
• ROI < 100% в течение 3 месяцев -- режьте. Если канал убыточен три месяца подряд и вы уже пробовали оптимизировать -- перенаправьте бюджет.

Простой расчёт на примере

Допустим, вы -- агент в Екатеринбурге. Средняя комиссия -- 120 000 руб. Ежемесячные расходы на маркетинг -- 40 000 руб. Клиентов в месяц -- 5.

• Общий CAC = 40 000 / 5 = 8 000 руб.
• Валовая прибыль с клиента = 120 000 – 8 000 = 112 000 руб.
• Годовой доход = 5 × 120 000 × 12 = 7 200 000 руб.
• Годовые расходы на маркетинг = 40 000 × 12 = 480 000 руб.
• ROI маркетинга = (7 200 000 – 480 000) / 480 000 × 100% = 1 400%

Теперь представьте, что вы увеличили бюджет до 60 000 руб. и стали получать 7 клиентов:

• Новый CAC = 60 000 / 7 = 8 571 руб. (чуть выше)
• Годовой доход = 7 × 120 000 × 12 = 10 080 000 руб.
• Прирост = +2 880 000 руб. при дополнительных расходах 240 000 руб.

Стоило ли вложить дополнительные 240 тысяч? Однозначно.

Начните считать -- и через пару месяцев вы будете удивлены тем, сколько денег можно было сэкономить или заработать, просто имея перед глазами правильные цифры.