Ремаркетинг в недвижимости: как вернуть ушедших клиентов

Человек зашёл на вашу страницу с квартирой, провёл там три минуты, изучил планировку, посмотрел фото -- и ушёл. Не оставил заявку, не позвонил. Потерянный клиент? Нет -- если у вас настроен ремаркетинг.

Ремаркетинг (он же ретаргетинг) -- это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим контентом. Заходили на сайт, смотрели объявление, кликали на баннер. Они знают о вас -- и это принципиально отличает их от холодной аудитории.

Почему ремаркетинг критичен именно для недвижимости

Покупка квартиры -- не импульсная покупка. Средний цикл принятия решения: 3-6 месяцев для вторички, 6-12 месяцев для новостроек. За это время человек просматривает десятки объявлений, сравнивает варианты, считает ипотеку, советуется с родственниками.

На каждом этапе он может «выпасть» из воронки. Отвлёкся, отложил, забыл. Ремаркетинг мягко напоминает: «Эй, ты же смотрел эту двушку на Комендантском. Она ещё доступна. Цена снизилась.»

По нашему опыту и наблюдениям коллег, конверсия ремаркетинга в недвижимости заметно выше, чем у холодного таргета -- иногда в разы. Стоимость обращения, соответственно, ниже. Логично: вы работаете с тёплой аудиторией, которая уже проявила интерес.

Настройка пикселей: техническая база

Ремаркетинг начинается с пикселя -- маленького фрагмента кода, который устанавливается на ваш сайт и собирает данные о посетителях.

Яндекс Метрика

Если у вас есть сайт (даже простой лендинг) -- Яндекс Метрика должна стоять. Это бесплатно и настраивается за 10 минут.

Что нужно сделать:

1. Зарегистрировать счётчик в Метрике
2. Установить код на все страницы сайта
3. Настроить цели: посещение страницы объекта, клик по кнопке «Позвонить», отправка формы, просмотр больше 3 страниц
4. Создать сегменты на основе целей -- они станут аудиториями для ретаргетинга в Яндекс.Директе

Пиксель ВКонтакте

Аналогичная история для таргетированной рекламы ВК.

1. Создайте пиксель в рекламном кабинете VK
2. Установите его на сайт
3. Настройте события: просмотр страницы, клик, отправка формы
4. Создайте аудитории на основе событий

Устанавливайте оба пикселя сразу, даже если пока не планируете запускать ремаркетинг. Пиксели начнут собирать данные, и когда вы решите запустить кампанию -- аудитория уже будет готова. Данные без пикселя не восстановить задним числом. (Об этом жалеют все, кто не поставил пиксель вовремя.)

А если сайта нет?

Многие риелторы работают через Авито и ЦИАН без собственного сайта. В этом случае прямой пиксельный ремаркетинг недоступен, но есть альтернативы:

• Загрузка базы контактов. Телефоны и email клиентов можно загрузить в VK и Яндекс для создания аудиторий
• Look-alike. На основе загруженной базы система найдёт похожих людей
• Ремаркетинг по спискам Telegram. Если ведёте канал -- ваши подписчики и есть тёплая аудитория

Сегментация: не все посетители одинаковы

Главная ошибка -- показывать одну и ту же рекламу всем, кто побывал на сайте. Человек, который провёл на странице 5 секунд и ушёл -- не то же самое, что человек, который изучал объект 4 минуты и открыл калькулятор ипотеки.

Сегмент 1: «Посмотрел и ушёл»

Посетил одну страницу, провёл менее 30 секунд. Интерес минимальный. Ремаркетинг на этот сегмент стоит дёшево (показы дешёвые), но конверсия низкая. Тут работают широкие баннеры с общим предложением: «Квартиры от 5 млн в Приморском районе». Цель простая -- вернуть на сайт.

Сегмент 2: «Изучал конкретный объект»

Провёл на странице объекта больше минуты, листал фото, смотрел планировку. Это уже тёплый интерес -- и тут важна персонализация. Покажите именно тот объект, который он смотрел. Или аналогичный, если тот ушёл. «Вы смотрели 2-комнатную на Комендантском. Она ещё доступна.»

Сегменты 3 и 4: «Вернулся повторно» и «Начал, но не закончил»

Заходил на сайт больше одного раза -- горячий интерес, человек сравнивает и возвращается. Или открыл форму обратной связи, начал заполнять заявку, но бросил.

С этими сегментами стоит работать по-разному. Тем, кто возвращается -- элемент срочности: «Запишитесь на просмотр -- осталось 3 квартиры в этой секции.» Тем, кто бросил форму -- устранение барьера: «Остались вопросы? Напишите в WhatsApp -- ответим за 5 минут.» Предложите альтернативный способ связи, не повторяйте тот же призыв.

Креативы для ремаркетинга: что показывать

Для холодных сегментов (1)

Универсальные баннеры с лучшими предложениями. Подборка из 3-4 объектов в одном баннере или карусель. Акцент на разнообразие: студии, однушки, двушки -- покажите, что у вас есть варианты.

Для тёплых сегментов (2, 3)

Баннер конкретного объекта, который человек смотрел. Фото, планировка, цена, ключевые параметры. Если объект продан -- баннер аналогичного с пометкой «Похожие варианты». Создать такие баннеры быстро можно в Plansay -- загружаете планировку, указываете параметры и получаете готовый визуал для любой площадки.

Для горячих сегментов (4)

Минимум визуала, максимум призыва. Простой баннер: «Вы интересовались квартирой в ЖК "Северная долина". Давайте обсудим -- запишитесь на просмотр.» Или предложите бонус: бесплатную консультацию по ипотеке, помощь с документами.

Общие правила

• Частота показов. Не больше 3-5 показов на человека в неделю. Больше -- раздражение, негатив к бренду.
• Срок жизни аудитории. Для недвижимости оптимально 30-90 дней. Человек, который был на сайте полгода назад, скорее всего, уже решил вопрос.
• Исключения. Обязательно исключайте тех, кто уже оставил заявку или совершил сделку. Показывать рекламу квартиры человеку, который её уже купил -- ну, вы понимаете.

Бюджет: сколько выделять

Ремаркетинг -- не основной канал привлечения. Это дополнение к основной рекламе, которое повышает общую эффективность.

Ориентиры:

• 10-20% от общего рекламного бюджета -- на ремаркетинг. Если тратите 30 000 руб. в месяц на рекламу, 3 000-6 000 руб. -- на ретаргетинг.
• Минимум для старта -- 200-300 руб. в день. Меньше -- не наберёте статистики.
• Стоимость клика в ремаркетинге, как правило, ниже, чем в холодном таргете (конкретные цифры зависят от ниши и региона, но разница ощутимая).

Начните с Яндекс.Директа (ретаргетинг через Метрику) -- там самый горячий трафик. Потом добавьте VK. Бюджет распределите 60/40 в пользу Директа.

Типичные ошибки

Одна аудитория на всех. Без сегментации ремаркетинг работает вполсилы. Разделяйте аудитории -- даже на два сегмента (тёплые и горячие) уже даст ощутимый прирост.

Те же креативы, что и в основной рекламе. Человек уже видел ваш баннер -- и не кликнул. Показывать его снова -- бессмысленно. Для ремаркетинга нужны отдельные креативы с другим посылом.

Нет ограничения частоты. Баннер, который преследует неделями -- путь к блокировке и жалобам. Ставьте ограничение: максимум 5 показов на человека.

Забытые пиксели. Поставили и забыли. Через полгода обнаруживается, что код сломался при обновлении сайта, данные не собирались. Проверяйте работу пикселей хотя бы раз в месяц.

Нет исключений. Реклама показывается всем, включая текущих клиентов и тех, кто уже отказался. Настройте исключения по спискам и по целям.

Как измерить эффективность

Три ключевых метрики:

1. CTR (кликабельность). Для ремаркетинга норма -- 0,5-1,5%. Ниже 0,3% -- меняйте креатив, аудитория «выгорела».
2. CPA (стоимость обращения). Сравнивайте с холодным таргетом. Ремаркетинг должен давать обращения дешевле -- если нет, что-то настроено неправильно.
3. Ассоциированные конверсии. В Яндекс Метрике смотрите не только прямые конверсии, но и ассоциированные. Часто ремаркетинг не даёт прямую заявку, но участвует в цепочке: человек увидел баннер, вспомнил, через два дня пришёл из поиска и оставил заявку. Без анализа ассоциированных конверсий вы, скорее всего, недооцениваете ремаркетинг.

Подробнее о том, как считать эффективность рекламных кампаний в недвижимости -- в материале про аналитику рекламы недвижимости.

---

Если не хотите углубляться во всё сразу -- начните с малого: установите пиксели (Метрика + VK), подождите 2-3 недели, пока наберётся аудитория, запустите ремаркетинг на тёплый сегмент с конкретным предложением. И подготовьте для этого отдельные баннеры -- не дублируйте основную рекламу. Хороший баннер для ретаргетинга напоминает о конкретном объекте, а не про «квартиры вашей мечты» в целом.